Konkurrenzanalyse 2.0

Der Arbeitskreis E-Business des Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien (Bitkom) hat einen überaus umfassenden und detailreichen Ratgeber zum Aufbau von E-Commerce-Angeboten herausgegeben, der kostenlos heruntergeladen werden kann. Am Ende der Lektüre muss man sagen: wer sich von dieser Beschreibung der Komplexität und des Aufwands eines E-Commerce-Projektes nicht hat abschrecken lassen, muss eine Menge Ressourcen im Hintergrund und den Mut zur Lücke besitzen. Trotzdem: das geballte Know-how dieses Praxisleitfadens E-Commerce ist beeindruckend.

Weniger beeindruckend, aber sehr typisch für eine Vielzahl an Investitionen (online und offline) ist die Tatsache, dass das Thema Wettbewerb ausgesprochen stiefmütterlich behandelt wird. Anders ausgedrückt: es fehlt. Die 83 Seiten Inhalt konzentrieren sich voll und ganz auf die internen bzw. direkt steuerbaren Aspekte beim Aufbau eines Online-Angebots. Bis auf die Erwähnung weniger Stichworte fehlen grundsätzliche Fragen und Tools in Bezug auf aktuelle und potenzielle Konkurrenzangebote. Nicht ein Hinweis darauf, dass die eingehende Beschäftigung mit Wettbewerbern wertvolle Informationen auf Zielgruppen, Preisstrukturen, Positionierungen und (mitunter teure) Lernerfahrungen bieten könnte - geschweige denn (und daran habe ich mich ja inzwischen gewöhnt) eine Bemerkung über den Nutzen einer systematischen und professionellen Konkurrenzanalyse.

Jahaa, aber auf Seite 24 des Leitfadens wird das Thema doch angesprochen, mag der geneigte Leser jetzt einwenden. OK, angesprochen: “Dabei sollte die Analyse auch einen vergleichenden Blick auf den Wettbewerb umfassen…” Aber in der Liste der 15 Punkte, die dann folgen, fehlen so wesentliche Dinge wie die Frage danach, wer eigentlich meine Konkurrenten sind. Oder welche Quellen für Wettbewerbsinformationen existieren. Oder vielleicht auch ein Hinweis darauf, mit welchen Tools ich sie auswerten kann.

Wenn die Begriffe “Position” und “Positionierung” ausschließlich im Zusammenhang mit Screendesign und Suchmaschinen verwendet werden, ist das - um eine jahreszeitlich passende Metapher zu verwenden - wie ohne Navigationsgerät, Landkarten, Scheibenwischer und Stauwarnungen aus dem Radio in den Sommerurlaub zu fahren. Die anderen sind zwar schneller da. Aber solange ich unterwegs bin, merke ich das wenigstens nicht.

written by Andreas Romppel

Der “Spiegel” war früher mal bekannt für gute Recherche und dafür, nicht auf Teufel komm raus kulturkonservative Ansichten vertreten zu müssen, die man so selbst in der FAZ kaum noch findet. Schon toll, dass man diesen Ruf auch mit einem einzigen Meinungsbeitrag auf Spiegel Online nachhaltig beschädigen kann. Das macht nämlich Christian Stöcker, der sich mit der Diskussion um den E-Book-Reader Kindle von Amazon beschäftigt. Er weiß: Alles Panikmache! Veränderung der Geschäftsmodelle? Ach was! Niedergang der Verlagsbranche durch wildes Raubkopieren wie in der Musikindustrie? Nie im Leben!

Aber die Begründungen für diese Überzeugungen überzeugen dann doch nicht - wenn der Autor es überhaupt für nötig hält, sie anzuführen. Die Menschen werden sich nicht für Hunderte von Euro einen E-Book-Reader zulegen, weil sie den traditionell fürs Bücherlesen ja gar nicht brauchen? Naja - ein Blick auf die Preisentwicklung bei MP3-Playern hätte gezeigt, dass diese inzwischen teilweise weniger kosten als ein gutes Buch. Möglicherweise hat sich ein Kindle der übernächsten Generation (also vermutlich ab 2010) dann schon beim vierten oder fünften Buch amortisiert…

Man könne seine Büchersammlung nicht digitalisieren, um sie (analog zu seinen MP3-Dateien) mit in den Urlaub zu nehmen? Ich würde das sicher nicht tun, aber ich würde wetten, dass ich in Windeseile Gleichgesinnte im Netz finde, die ihre legal, aber digital erworbenen Bücher brüderlich mit mir teilen. Warum das bei Text-Bytes anders sein soll als bei Musik-Bytes, ist mir schleierhaft.

Eine wirklich wunderbare Warnung ist die Bemerkung, dass es erst dann fürs gedruckte Buch gefährlich werde, “wenn aus Handys oder Mini-Notebooks wirklich tragbare Multi-Medien-Spieler geworden sind, faltbar, mit wochenlanger Akkulaufzeit und überragenden Displays… Erst dann werden auch Raubkopien, Abo-Modelle und Buch-Flatrates ernsthaft diskutiert werden müssen.”

Willkommen im Jahr 2008, lieber Freund! Die Innovationszyklen in der Buchbranche mögen sich in Jahrhunderten bemessen, bei elektronischen Unterhaltungsgeräten sind es nur Monate. Wer so lange zum Denken braucht, kann am Beispiel der Musikbranche ja ablesen, wie sich der Umsatz mit physischen Manifestationen kultureller Produkte entwickelt, wenn man sich nix einfallen lässt.

Wer dafür zahlen würde, “ganze Bibliotheken reisefertig zu machen”? Na klar, niemand. Jedenfalls nicht die Summe, die man für Bücher in atomarer Gestalt zahlt. Geradezu rührend finde ich auch die Vorstellung, dass das Abendland dadurch gerettet würde, dass “auch E-Bücher der Buchpreisbindung unterliegen werden”. Nichts gegen die Buchpreisbindung - wir sitzen alle in derselben großen Badewanne, und die Buchpreisbindung ist der Stöpsel, den man nur zu ziehen braucht, wenn man die literarische und verlegerische Landschaft austrocknen will. Aber: Selbst wenn ein E-Book (von mir aus mit E-Rabatt) der Buchpreisbindung unterliegt, wird es im Gegensatz zum gedruckten Buch trotzdem zillionenfach kopiert werden können, ohne dass es das selber merkt oder Autoren, Verleger und Händler auch nur einen Cent daran verdienen müssen.

Noch ein Wort zur Usability: Akkulaufzeiten werden länger (übrigens: E-Ink ist geduldig!),  auch in elektronischen Büchern “kann man Passagen anstreichen und Seiten mit virtuellen Klebezettelchen markieren”, und meine Schwägerin liest jetzt seit knapp zwei Jahren regelmäßig alle möglichen Bücher über einen aus Japan importierten E-Book-Reader und hat das bisher nicht nur überlebt, sondern will das auch weiter tun (leben und lesen).

“Das Buch hat noch ein langes Leben vor sich.” Ja. Aber das war doch gar nicht die Frage.

Erst, wenn die Verlagsbranche ebenfalls dreißig Prozent ihres Umsatzes verloren haben wird, werdet ihr merken, dass man Papier nicht essen kann.

written by Andreas Romppel

Donnerstag habe ich einen Abstecher auf die IMEX gemacht, der zentralen Messe der sogenannten MICE-Branche (Meetings, Incentives, Conventions und Events). Melanie Huber hat dort am letzten Tag - quasi als Rausschmeißer, was auch schon viel über den Stellenwert eines Themas aussagt - das einzige Seminar zum Thema Das Web 2.0 als Chance - Mit Weblogs erfolgreich Veranstaltungen begleiten gehalten - ein gut strukturierter Rundumschlag zur gesamten Palette der neuen kommunikativen Möglichkeiten.

Bereits im letzten Jahr hatte ich bei Gesprächen festgestellt, dass die Stichworte Weblog, Podcast, Wiki oder Online-Video in dieser Branche meist verständnislose Blicke provozieren - und der Nutzwert dieser Kommunikationswege nicht einmal erahnt wird. Das scheint sich kaum geändert zu haben, selbst die knapp 35 Teilnehmer des Vortrags hatten noch viele grundlegende Fragen. Abgesehen von typischen Web 2.0-Kongressen ist die Nutzung von Blogs zur Vor- und Nachbereitung bzw. Begleitung eines Events immer noch die große Ausnahme. Ich denke, das wird sich in den nächsten Jahren ändern, und zwar in drei Phasen.

1. Phase: Von der Ignoranz zur Ahnung.
Konferenzveranstalter und Professional Conference Organizers (PCOs) verstehen sich als Organisatoren, nicht als Anbieter von Inhalten. Diese mentale Sperre hat historische und praktische Gründe, führt aber dazu, dass ein unglaubliches Umsatzpotenzial bei der Zweitverwertung von Inhalten verschenkt wird. Mir ist schon klar, dass das neben einer grundsätzlichen Bereitschaft zum Umdenken auch den Mut erfordern, neue Wege zu gehen - es könnte sich angesichts von 97% namentlich bekannten Nicht-Teilnehmern an Veranstaltungen aber lohnen.

2. Phase: Von der Ahnung zu Panik.
In dem Augenblick, in dem einzelne Organisatoren anfangen, Chancen in der Zweitverwertung von Inhalten zu sehen, kommt sofort die Angst vor der Selbstkannibalisierung: “Wenn ich alles online stelle, dann kommt doch keiner mehr auf meinen Kongress!” Dann muss man eben intelligente Marketing- und Vertriebskonzepte finden und erfinden! Einschränkung der Auswahl, die Festlegung einer Veröffentlichungsfrequenz oder auch ein zeitlich gestaffeltes Pricing wären dafür die Möglichkeiten. Stattdessen betreibt eine Mehrheit der PCOs noch business as usual, weil sie eine Grundregel der Konkurrenzanalyse nicht beachten: nämlich systematisch nach funktionalen Äquivalenten zur eigenen Dienstleistung Ausschau zu halten und deren Anbieter als potenzielle Wettbewerber ernst zu nehmen.

3. Phase: Web 2.0 als Marketing-Unterstützung.
Das ist meist der Einstieg: wir zeichnen einen Vortrag auf, stellen das Video auf unsere Website und freuen uns, dass wir jetzt auch im Web 2.0 mitmachen. Nur: dass da was zappelt oder quäkt, hat mit Web 2.0 noch herzlich wenig zu tun. Koordinierte, crossmediale Kampagnen mit einem gezielten Einsatz von Interviews mit Referenten zur Vorbereitung einer Konferenz, mit der Aktivierung von Teilnehmern als Ideengeber und Multiplikatoren, mit der Aufzeichnung von Inhalten (am besten Audio, Video und Powerpoint in Kombination), mit einem Konferenzradio, mit der Nutzung dieser Inhalte zur Nachbereitung und zur Kundenbindung sowie über die Koordination eines konferenzbegleitenden Weblogs mit Content aus Publikationen, die jedes Event begleiten.

4. Phase: Die virtuelle Erweiterung der Veranstaltung.
Schon jetzt gibt es eine Vielzahl von meist kostenlosen Möglichkeiten, den Teilnehmern einer Konferenz einen echten Mehrwert für das Networking zu bieten - die Koordination von Gruppen, das Suchen und Finden von Gesprächspartnern, das Auffinden von Locations in der Stadt - per Twitter, Xing, Qype oder Google Maps. Man muss es nur machen. Oder jemanden finden, der es macht, wenn man es nicht selbst versteht.

5. Phase: Vom Marketing zum Umsatz.
Die eben erwähnte Inhalte einer Konferenz können tatsächlich genutzt werden, um neue Geschäftsmodelle jenseits der physischen Präsenz von Teilnehmern an einem bestimmten Ort und zu einer bestimmten Zeit aufzubauen - und damit nicht nur vorhandene Kunden zu binden, sondern völlig neue Kundenschichten zu erschließen. Die Möglichkeit, Inhalte zeitversetzt und ortsunabhängig rezipieren zu können, ist die Voraussetzung dafür, diese Inhalte in völlig neue Kontexte zu stellen und beispielsweise als Bundle mit anderen digitalen Produkten in Form eines Kurses oder im Rahmen einer Weiterbildungsmaßnahme anzubieten. Und diese Möglichkeit eröffnet die Chance, den berühmten Long Tail zu nutzen.

Fazit: Die Konferenzbranche wird meiner Einschätzung nach in ihrer Gesamtheit noch etwa 12 bis 18 Monate brauchen, bis diese Potenziale ansatzweise erkannt und in ersten Projekten umgesetzt werden. Was alles möglich ist, kann man exemplarisch an thematisch nahen Veranstaltungen wie der re:publica in Berlin heute schon sehen - bis das allerdings Standard wird, werden vermutlich noch 36 Monate vergehen. Viel mehr aber nicht. Und wer es als Konferenzorganisator bis dahin nicht verstanden hat und anbieten kann, wird weg sein vom Fenster.

written by Andreas Romppel