Konkurrenzanalyse 2.0

Ich bin sozusagen mit Manta-Witzen aufgewachsen und war bis vor ein paar Tagen (unbewusst) davon überzeugt, dass das Fahren von Opel-Fahrzeugen dieses Typs konstitutiver Bestandteil einer speziellen Subkultur hirnloser Proleten sei, die nicht genug Geld haben, um sich einen richtigen Sportwagen leisten zu können, dies aber mit Verstößen gegen den Paragraphen 1 der Straßenverkehrsordnung kompensieren können glauben zu müssen. Nun behauptet ein brillantes Internet-Video, die Verbreitung von Manta-Witzen sei eine gesteuerte Kampagne des Konkurrenten Porsche gewesen, der Angst um den Absatz seiner Autos gehabt habe - und ein zerknirschter Karl Dall tritt neben einem anonymisierten Porsche-Manager als Kronzeuge auf, um sämtliche Klischees einer Enthüllungs-Story zu erfüllen…

Der Beitrag funktioniert auf mehreren Ebenen: Als Karikatur einer der typischen Aufdeckungs-Stücke öffentlich-rechtlicher Politmagazine ist er technisch und inhaltlich so gut gemacht, dass man im Nachhinein froh ist (oder es schade findet…), dass er diesen Magazinen nicht angeboten wurde - er wäre sicher gesendet worden.

Als Medienprodukt im Web 2.0 hat er das Zeug dazu, virale Effekte auszulösen - er ist spannend, witzig und lässt (zumindest bei den ehemaligen Manta-Fahrern im Publikum) das Gefühl zurück, dass das Ganze so unglaublich ist, dass es einfach wahr sein muss. Und er beweist diese Qualitäten, indem er nicht nur in Blogs Diskussionen auslöst, sondern auch von Mainstream-Medien kommentiert wird.

Als Film-Übung zweier Studenten an der Filmakademie Baden-Württemberg zeigt er am Beispiel einer angeblich gut dokumentierten Verschwörungstheorie die Elemente und Stilmittel, die zur Glaubwürdigkeit einer Geschichte beitragen - ein prominenter Protagonist, ein anonymer Informant, dokumentarische Sequenzen, geheime Dokumente, Infografiken und Karten - bis hin zu seinem unfertigen Schluss, der den Eindruck erweckt, dass der Clip frühzeitig oder ungewollt veröffentlicht wurde.

Man kann beiden Unternehmen nur dazu gratulieren, dass sie (offensichtlich ungewollt) zum Gegenstand von (im weitesten Sinne) user-generated content geworden sind - und zum Glück scheinen die Zeiten vorbei zu sein, einen solchen Aufmerksamkeitserfolg durch humorlose Reaktionen auf virale Inhalte sabotieren zu wollen.

Als Konkurrenzberater werde ich dieses Stück sicher in meinen Seminaren und Beratungseinheiten einsetzen - als Einstieg zu Themen wie Medienmechanismen, die Rolle von Web 2.0-Inhalten und deren Funktion in der Positionierung eignet es sich jedenfalls hervorragend…

written by Andreas Romppel

Der Erfolg gesellschaftlicher oder politischer Kampagnen ist - jenseits aller viralen Effekte - umso höher, je mehr Menschen sich daran beteiligen. Oft beteiligen sich Menschen an Kampagnen aber gerade deshalb nicht, weil der Erfolg eher unsicher ist. Genau dieses Problem adressiert The Point: Jeder Nutzer kann ein Kampagnenziel vorschlagen und gleichzeitig die Anzahl der notwendigen Unterstützer festlegen, die sich gemeldet haben müssen, um eine gemeinsame Aktion überhaupt zu starten. Potenzielle Unterstützer müssen zunächst nicht mehr tun, als ein Versprechen abzugeben: Ja, ich beteilige mich, wenn genug Leute zusammengekommen sind.

Dsa Ganze ist eine faszinierende Kombination der Partizipationskultur des Web 2.0 mit der Idee des “Tipping Point”: The Point verhilft zur Selbstorganisation und visualisiert auf einfache Weise die Erfolgswahrscheinlichkeit. Auf diese Weise werden virale Effekte sozusagen im Sandkasten durchgespielt, bevor sie im wirklichen Leben umgesetzt (oder fallengelassen) werden.

Das spannende dabei ist: Der Initiator kann anonym bleiben, und auch die Gruppengröße ist völlig beliebig wählbar. Deshalb kann eine solche Kampagne nicht nur für politische Ziele oder gegen bestimmte Unternehmen, sondern auch innerhalb von Unternehmen (z.B. zur Verbesserung von Arbeitsbedingungen) gestartet werden. Und führt vielleicht schon dadurch zum Erfolg, weil das Management die steigende Zahl potenzieller Unterstützer zum Anlass nimmt, schon vor dem Ende der Kampagne aktiv zu werden.

Die Macher von The Point sehen drei Anwendungsbereiche: die Formulierung eines Ultimatums zur Unterstützung von Boykotts, die Sammlung von Spenden für einen bestimmten, genau zu beziffernden Zweck und ganz allgemein das Abschließen eines “Sozialen Vertrages”, der ohne eine ausreichende Zahl an Mitstreitern nicht funktionieren würde. Kampagnen können übrigens durch die Zahl der Teilnehmer (den Tipping Point) oder auch zeitlich begrenzt werden. Bin gespannt, wann die erste deutschsprachige Kopie auftaucht…

written by Andreas Romppel

“Is the Tipping Point Toast?” fragt ein Artikel in der Februar-Ausgabe von Fast Company (auf den Guy Kawasaki kürzlich hinwies). Ideen verbreiten sich dank einer kleinen Gruppe von “influentials”, die Auslöser von weitreichenden Trends sind - so die Hauptthese u.a. von Malcolm Gladwell in seinem Bestseller “The Tipping Point”. Das sei zwar eine schöne Idee, sei aber im Detail unklar und lasse sich experimentell auch gar nicht belegen, behauptet dagegen der Netzwerk-Theoretiker Duncan Watts.

Watts untersuchte Verbreitungsmechanismen und ihre Wirksamkeit anhand von Simulationen und kommt dabei zu den ernüchternden (und heftig bestrittenen) Kernaussagen, dass besondere Multiplikatoren weniger wichtig als angenommen sind, eine virale Kampagne nur begrenzt steuerbar ist und sie letztlich nur aus Zufall zum beabsichtigen Mega-Erfolg führt. “Waldbrand” (statt “Epidemie”) sei die Metapher, die den Mechanismus am besten beschreibe - der Wald muss nur trocken genug sein, dann ist es fast egal, wer die Zigarette fallen lässt. Trotzdem bleibt die Frage, wie man Wirkung erzielt - und Watts kommt dabei auf ein altes Rezept zurück:

The ultimate irony of Watts’s research is that, if you really buy it, the most effective way to pitch your idea is … mass marketing. And that is precisely what the wizards of Madison Avenue, presiding over our zillion-channel microniche market, have rejected as obsolete.

Zwei Einwände: Die “Tipping Point”-These ist in diesem Artikel sehr verkürzt wiedergegeben (und damit missverstanden) worden, weil zur Gruppe der “influencer” auch der Inhalt der Botschaft sowie die Umstände stimmen müssen, damit ein viraler Effekt eintritt. Und: Wer aus Watts’ Kritik folgern sollte, dass “microniche marketing” an sich sinnlos ist, fällt auf der anderen Seite vom Pferd herunter. Die Idee der Möglichkeit einer viralen Kampagne ist ja gerade aus dem Versuch heraus entstanden, einer immer stärker fragmentierten Öffentlichkeit gerecht zu werden, also angesichts des kommunikativen Durcheinanders nicht vor dem Chaos zu kapitulieren, sondern die Komplexität auf Regeln zu reduzieren und diese nutzbar zu machen.

written by Andreas Romppel