Konkurrenzanalyse 2.0

Anfang des Monats habe ich beim 25. Gründermarkt der Gründerinitiative Forum Kiedrich einen Workshop zum Thema Konkurrenzanalyse gehalten. Die Vorstellungsrunde ergab eine Fülle von Ansatzpunkten (wobei ich das nächste Mal bei knapp 40 Teilnehmern die Erwartungen besser per Zuruf abfragen werde…).

Dass den meisten selbst grundlegende Konzepte der Competitive Intelligence unklar oder schlichtweg unbekannt sind, betrifft nicht nur Gründer… Deshalb weigere ich mich inzwischen, einzelne Tools vorzustellen, ohne wenigstens einen groben Überblick gegeben zu haben, in welchem Zusammenhang und zu welchem Zweck solche Werkzeuge einsetzbar sind. Das reicht von Abgrenzung und Definition der Managementdisziplin CI über einen kurzen Abriss des Intelligence Cycle, ethische Aspekte, den Lebenslauf einer Information bis hin zur Bedeutung von Primärrecherche und Elicitation Techniques. Details dazu kann man natürlich auch gerne in meinem Buch nachlesen.

In Ergänzung zum Workshop habe ich hier ein paar Tools gesammelt, mit denen sich ein Basis-Monitoring schnell und kostenlos einrichten lässt. Für manche sind das banale, für viele (besonders Gründer, die sich auf ihr Kerngeschäft konzentrieren) aber gerne vernachlässigte Möglichkeiten, mit geringem Aufwand die Bewegungen in ihrem Wettbewerbsumfeld zu verfolgen. Das Ganze erhebt natürlich keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Wer bereit ist, ein wenig Geld auszugeben, kann ein systematisches Monitoring auch einen Level höher bekommen. Das kostet dann vielleicht eine zwei- bis dreistellige Summe pro Monat, ist aber schon deutlich effektiver. Die nächste Stufe der Professionalisierung wäre dann der Aufbau und die Einrichtung eines dedizierten CI-Systems - das kann aber richtig teuer werden und empfiehlt sich auch nur in besonderen Fällen. Gerne gebe ich dazu mein Know-how weiter - z.B. im Rahmen einer Beratung oder auch eines individuellen Trainings on the job.

Konkurrenzanalyse kostenlos: 10 Tools für ein Basis-Monitoring

1. Basics: Liste mit wettbewerbsrelevanten Keywords erstellen.
2. Newsalerts: Google Alerts mit Namen von Wettbewerbern und ihren Produkten einrichten.
3. RSS: Google Reader einrichten.
4. Blog-Content: Über Technorati.com wettbewerbsrelevante Blogs identifizieren und per Google Reader abonnieren.
5. Fachpresse: Branchen-News-Feeds auf den Webseiten von Fachzeitschriften und Plattformen abonnieren.
6. Microblogging-Content: Ein Twitter-Konto einrichten. Tweetdeck herunterladen und installieren. Zusätzliche Channels mit relevanten Suchbegriffen anlegen. Über tweetbeep.com Keyword-Alerts schicken lassen.
7. Scanning von diversen Web 2.0-Diensten nach Stichworten: Startseite bei Addictomatic.com einrichten, Suchbegriff eingeben und die Seite als Bookmark speichern.
8. Websites der Wettbewerber I: News-Feeds abonnieren, falls vorhanden.
9. Websites der Wettbewerber II: Änderungen per Pagehammer.com tracken.
10. Kostenloses CI-Dashboard: Startseite bei Netvibes.com einrichten und mit den wichtigsten Quellen füllen.

Das ist nur ein erster Schritt - die Inhalte, die ein solches Monitoring liefert, müssen natürlich ausgewertet und gewichtet werden. Wer sie aber als Indikatoren und Ansatzpunkte für eine weitergehende Primärrecherche versteht, ist schon auf dem richtigen Weg…

written by Andreas Romppel

Wer als CI-Profi unter Zeitdruck steht und rechtfertigen muss, warum bestimmte Dinge nun mal nicht schneller gehen können (und ich kenne keinen Kollegen, dem es nicht so geht), sollte sich den Blog-Post der Autoren Greg Lambert, Laura A. Walter, Mark Gediman und Emily Rushing des AALL Spectrum zu Gemüte führen. Hier eine Zusammenfassung ihrer Thesen - die Lektüre des gesamten Textes lohnt sich:

1. Einen CI-Report innerhalb von 10 Minuten haben zu wollen, hat mit “Intelligence” nichts zu tun, sondern ist reines “Reporting” - weil in dieser Zeit höchstens Fakten zusammengetragen, aber keine erkenntniserweiternden Schlüsse gezogen werden können.

2. Vorgefertigte Reports einschlägiger Anbieter leiden darunter, dass sie in der Regel ebenfalls lediglich Fakten enthalten, aber keine Analysen - und zudem oft unvollständig und manchmal schlicht fehlerhaft sind. Zudem setzen sie nicht am spezifischen Interesse des eigenen Unternehmens an, sondern sind oft zu allgemein gehalten. “To identify the correct answer for your firm, in your circumstance, requires custom analysis and coordinated effort with firm leaders.”

3. Die Auftraggeber von CI-Anfragen müssen daran gewöhnt werden, ihr CI-Team rechtzeitig in Entscheidungsprozesse zu integrieren. Ein frühzeitiger Kontakt zu denjenigen, die für Planung und Umsetzung von Maßnahmen verantwortlich sind, befördert den Nutzen von CI-Recherchen enorm. “Monitoring the RFP and new client lists will allow you to prepare “quick & dirty” analyses proactively for the group which will show you are willing to help them succeed.”

4. CI-Auftraggeber müssen den Unterschied zwischen einer Kurzanfrage und einer umfassenden CI-Analyse lernen. Es geht vor allem darum, Erwartungen zu managen - dabei hilft es, Beispiele unterschiedlicher CI-Produkte mit dem dazugehörigen Aufwand vorzeigen zu können.

5. Trotz allem muss man sich darüber im klaren sein, dass die 10-Minuten-Anfragen immer kommen werden. Darauf sollte man sich in seinen Abläufen einstellen - nicht ohne immer die Grenzen von “Quick&dirty”-Auskünften zu kommunizieren, und was es an Zeit und Aufwand kosten würde, zu valideren Aussagen zu kommen. Hilfreich könnte auch sein, die Nutzer direkt zu den Quellen zu führen - was möglicherweise für alle Beteiligten von Vorteil sein kann (Zeitersparnis auf der einen, Arbeitsersparnis auf der anderen Seite).

Fazit: “10 minute CI is possible (quick news scans, Google searches, etc.) but cannot be considered comprehensive or exhaustive. It is important to communicate to CI clients that things may be missed and the end result may not be as easy to assimilate when responding to this type of request.”

written by Andreas Romppel

Der Arbeitskreis E-Business des Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien (Bitkom) hat einen überaus umfassenden und detailreichen Ratgeber zum Aufbau von E-Commerce-Angeboten herausgegeben, der kostenlos heruntergeladen werden kann. Am Ende der Lektüre muss man sagen: wer sich von dieser Beschreibung der Komplexität und des Aufwands eines E-Commerce-Projektes nicht hat abschrecken lassen, muss eine Menge Ressourcen im Hintergrund und den Mut zur Lücke besitzen. Trotzdem: das geballte Know-how dieses Praxisleitfadens E-Commerce ist beeindruckend.

Weniger beeindruckend, aber sehr typisch für eine Vielzahl an Investitionen (online und offline) ist die Tatsache, dass das Thema Wettbewerb ausgesprochen stiefmütterlich behandelt wird. Anders ausgedrückt: es fehlt. Die 83 Seiten Inhalt konzentrieren sich voll und ganz auf die internen bzw. direkt steuerbaren Aspekte beim Aufbau eines Online-Angebots. Bis auf die Erwähnung weniger Stichworte fehlen grundsätzliche Fragen und Tools in Bezug auf aktuelle und potenzielle Konkurrenzangebote. Nicht ein Hinweis darauf, dass die eingehende Beschäftigung mit Wettbewerbern wertvolle Informationen auf Zielgruppen, Preisstrukturen, Positionierungen und (mitunter teure) Lernerfahrungen bieten könnte - geschweige denn (und daran habe ich mich ja inzwischen gewöhnt) eine Bemerkung über den Nutzen einer systematischen und professionellen Konkurrenzanalyse.

Jahaa, aber auf Seite 24 des Leitfadens wird das Thema doch angesprochen, mag der geneigte Leser jetzt einwenden. OK, angesprochen: “Dabei sollte die Analyse auch einen vergleichenden Blick auf den Wettbewerb umfassen…” Aber in der Liste der 15 Punkte, die dann folgen, fehlen so wesentliche Dinge wie die Frage danach, wer eigentlich meine Konkurrenten sind. Oder welche Quellen für Wettbewerbsinformationen existieren. Oder vielleicht auch ein Hinweis darauf, mit welchen Tools ich sie auswerten kann.

Wenn die Begriffe “Position” und “Positionierung” ausschließlich im Zusammenhang mit Screendesign und Suchmaschinen verwendet werden, ist das - um eine jahreszeitlich passende Metapher zu verwenden - wie ohne Navigationsgerät, Landkarten, Scheibenwischer und Stauwarnungen aus dem Radio in den Sommerurlaub zu fahren. Die anderen sind zwar schneller da. Aber solange ich unterwegs bin, merke ich das wenigstens nicht.

written by Andreas Romppel

In meinem “Konferenzreport” zur Konferenz der Society of Competitive Intelligence Professionals in Chicago habe ich am 12. Mai ein knappes Dutzend Teilnehmer auf einen Parforce-Ritt durch den aktuellen Stand der Konkurrenzanalyse mitgenommen - und gleichzeitig zum ersten Mal ein neues Seminarformat getestet.

Der Konferenzreport soll es ermöglichen, sich über die Zusammenfassung einer Jahreskonferenz einen Überblick zum “State of the Art” einer Management-Disziplin zu verschaffen. Es war nicht ganz einfach, allen Teilnehmern mit ihren doch sehr unterschiedlichen Wissensständen gerecht zu werden - das Feedback war trotzdem überwiegend positiv.

Zur Vorbereitung habe ich auf der wichtigsten internationalen Veranstaltung der Konkurrenzforscher Ende April “mit Seminaraugen” die besuchten Vorträge beobachtet und anschließend alle vorhandenen, etwa 50 Präsentationen nach Highlights durchforstet.

Außerdem habe ich mit jedem einzelnen Aussteller gesprochen, deren Material eingesammelt und durchgeschaut, nach Kategorien zusammengefasst und die Möglichkeit gegeben, sich dieses Material in einer “Mini-Ausstellung” anzuschauen (letzteres kam definitiv zu kurz und wird beim nächsten Mal stärker präsent sein müssen).

Die auf der Konferenz vorgestellten Methoden und Angebote waren recht vielfältig und zudem - abhängig von Unternehmensgröße, Budget, Manpower und vor allem Aufgabenstellung - in sehr unterschiedlichem Maß nützlich. Kompromisse in Bezug auf die Menge der Themen und die Tiefe der Darstellung waren daher unvermeidlich. In Bezug auf strategische Fragen habe ich die höchst interessanten Ansätze aus der Keynote des Beraters und Bestseller-Autors Michael Treacy (”Double-Digit Growth”) weitergegeben.

Ein weiterer Schwerpunkt lag im Bereich “CI 2.0″ - welche Chancen, aber auch welche Veränderungen in der Arbeitsweise von Competitive Intelligence-Professionals sich aus Web 2.0-Anwendungen wie Blogs, Wikis, Social Networks und Microblogging-Diensten wie Twitter ergeben. Außerdem bin ich auf eine der Basistechnologien im Umgang mit Web-2.0-Diensten eingegangen: wie das Tagging von Inhalten sinnvoll geplant und durchgeführt werden kann. Dazu passend hat Carlo Velten von Qitera mit einem neuen Web 2.0-Angebot gezeigt, wie die Suche in Zukunft aussehen wird - nämlich gruppenübergreifend (”Social Search”) , dezentral und damit deutlich effizienter als bisher.

Fazit: Der Konferenzreport konnte Ideen und Impulse geben, einen ersten Einblick in die Welt der Competitive Intelligence bieten und einen Überblick verschaffen - die konkrete Umsetzung muss selbstverständlich im Kontext des jeweiligen Unternehmens geschehen.

written by Andreas Romppel

Eine aktuelle Diskussion der CI-Community auf Ning beschäftigt sich damit, dass der wirtschaftliche Druck offensichtlich zu einer erhöhten Anfrage nach Informationen führt, die auf ethisch einwandfreie Weise nicht beschafft werden können.

Statt darauf mit einer Aufweichung des SCIP Code of Ethics zu antworten, sollten wir dies eher als ein Symptom dafür sehen, dass Competitive Intelligence immer noch von vielen Kunden missverstanden wird - nämlich als Informationsbeschaffung über die Wettbewerber und nicht als das, was die Disziplin im Kern eigentlich ausmacht: nämlich eine Entscheidungen unterstützende Beratungsleistung.

In diesem Zusammenhang hat mein Kollege August Jackson eine sehr aufschlussreiche Liste typischer Missverständnisse zwischen CI-Kunden und CI-Anbietern in seinem Blog zusammengestellt, die ich hier gerne wiedergebe. Anfragen an Konkurrenzberater, die lediglich die Lieferung von Informationen über Wettbewerber zum Inhalt haben, schöpfen das Potenzial einer entscheidungsunterstützenden Beratung bei weitem nicht aus und zeichnen sich seiner Beobachtung nach regelmäßig durch folgende Eigenschaften aus:

• Die Möglichkeit der Lieferung eindeutiger Ergebnisse wird überbewertet.
• Die Notwendigkeit der Lieferung besonders exakter Ergebnisse wird überbewertet.
• Quantitative Informationen werden überbewertet.
• Aktuelle Fakten werden für wichtiger gehalten als Trendaussagen.
• Taktisch relevante Fragen werden über-, strategische unterbewertet.
• Ethische Fragen werden unterschätzt, insbesondere im Hinblick auf mögliche Folgekosten ethisch fragwürdigen Verhaltens.
• Der Zeitbedarf zur Informationsbeschaffung wird regelmäßig unterschätzt.
• Das Befolgen von Arbeitsaufträgen wird wichtiger genommen die Relevanz der Ergebnisse.
• Informationen werden stärker beachtet als Analysen, Meinungen Dritter werden ignoriert.
• Überproportionale Beachtung einzelner, nicht verifizierter Informationen von unqualifizierten Quellen.
• Neigung zur Bestätigung vorgefasster Meinungen oder bereits getroffener Entscheidungen.
• Die Bestätigung von Informationen und die Überprüfung der Analysequalität wird zu wenig ernstgenommen.

Nur auf Basis dieser Missverständnisse ist es möglich, dass Kunden (und manchmal auch Anbieter) von Konkurrenzanalysen in Versuchung kommen, ethisch fragwürdige Abkürzungen bei der Recherche zu nehmen. Und das kann durchaus sehr schmerzhaft enden, was die Wettbewerber dann nicht ohne eine gewisse Schadenfreude zur Kenntnis nehmen…

written by Andreas Romppel