Konkurrenzanalyse 2.0

…endlich, möchte man sagen: Das Unternehmermagazin Impulse berichtet in seiner aktuellen Ausgabe unter dem Titel “Augen auf! So gelangen Sie an Informationen über Ihre Wettbewerber - und schützen sich selbst” tatsächlich über Competitive Intelligence, und sie trauen sich sogar, das Kind beim Namen zu nennen. Im Artikel selbst finden sich wieder die üblichen Halbwahrheiten - munter vermischt er ethisch einwandfreie Methoden mit fragwürdigem oder sogar illegalem Vorgehen. Da tauchen plötzlich “fiktive Headhunter” auf, dumpster diving wird flugs zu einer gängigen Methode, mit der sich angeblich “CI-Profis in Übersee schmücken”, und “Vorspiegelung falscher Tatsachen” erscheint zulässig, weil juristisch unangreifbar. Es hätte schlimmer kommen können, denn zum Glück wird das Ganze in einem separaten Kasten über “Methoden und Grenzen” von CI wieder eingefangen und richtig gestellt - es bleibt aber ein widersprüchlicher Eindruck.

Auch wenn der Artikel wieder mit Gloria Reyes anfängt (und damit genau so schon vor 15 Jahren hätte erscheinen können) - am Ende kommt immerhin Rainer Michaeli als Direktor des “Institute for Competitive Intelligence” und wichtigster Promoter der Disziplin in Deutschland ausreichend zu Wort. Unsere Branche hat es leider nach wie vor schwer - kein Wunder, denn mit Success-Stories dürfen wir nicht werben, und je zufriedener ein Kunde ist, umso weniger Interesse wird er daran haben, uns weiter zu empfehlen. Trotzdem ist die Tendenz eindeutig: immer mehr mittelständische Unternehmen investieren in eine professionelle und systematische Wettbewerbsbeobachtung. Und sind dadurch schneller am Markt, machen mehr Umsatz, kommunizieren klarer.

written by Andreas Romppel

Die FAZ berichtet in ihrer Ausgabe vom 9. April 2012 über die neuesten Entwicklungen im mobilen Internet und zitiert dabei aus einer noch unveröffentlichten Studie der Beratungsgesellschaft Sempora, nach der viele die befragten Führungskräfte zwar davon überzeugt seien, “dass das mobile Internet für das eigene Unternehmen erhebliches Potential bietet”, doch jeder Zweite sei sich nicht über die Auswirkungen auf das Geschäftsmodell ihres Unternehmens im Klaren.

Aber das ist noch nicht alles - denn auch hier bestätigen sich erneut die Beobachtungen, die ich als Wettbewerbsanalyst im deutschen Mittelstand fast täglich machen muss: “Knapp zwei Drittel der Unternehmen ist nach eigenem Bekunden nicht bekannt, mit welchen Aktivitäten neue Konkurrenten im mobilen Internet das eigene Geschäftsmodell möglicherweise bedrohen. Offensichtlich nehme fast jedes dritte Unternehmen keine systematische Wettbewerbsanalyse vor…”, wobei mir ein Drittel weit untertrieben zu sein scheint.

Wenn man sich die Stellenanzeigen anschaut, die die einschlägigen Begriffe enthalten, wundert das nicht - Wettbewerbsanalyse scheint in deutschen Unternehmen offensichtlich bestens bei Praktikanten aufgehoben zu sein. Die Einäugigen unter den Blinden suchen immerhin nach Fach- und Führungskräften, die Wettbewerbsanalyse in ihrem Aufgabenspektrum abdecken sollen - trotzdem werden spezielle Kompetenzen dafür aber nur in einem verschwindend geringen Bruchteil der Stellenanzeigen abgefragt.

written by Andreas Romppel

Die aufgeregten Diskussionen über die Beobachtung der Linken-Abgeordneten im Bundestag durch den Verfassungsschutz haben vor allem eines gezeigt: Sowohl Auftrag als auch Methoden der Geheimdienste werden auf breiter Front missverstanden. Dazu tragen sicher verunglückte Auftritte (ehemaliger) Offizieller bei, wie dies gestern Abend bei Günther Jauch zu sehen war - gute PR gehört traditionellerweise nicht zu den Stärken eines Nachrichtendienstes. Dass der Verfassungsschutz bei der Überwachung rechtsradikaler Gewalttäter erschreckend erfolglos war, hilft auch nicht gerade. Und dass hier jeder auch seine parteipolitische Wurst drauf braten will, bietet sich ja geradezu an. Trotzdem würde ich gerne auf ein paar Dinge hinweisen, die mir aus Sicht eines Competitive Intelligence-Analysten bei der Lektüre und beim Zuschauen der Nachrichten aus den letzten Tagen immer wieder aufgefallen sind.

Erstens geht es in der Terminologie munter durcheinander - “Beobachtung”, “Überwachung” und “Bespitzelung” werden gerne als Synonyme benutzt, obwohl es einen gewaltigen Unterschied macht, ob die öffentlichen Äußerungen einer Person gesammelt und ausgewertet werden oder ob diese Person mit nachrichtendienstlichen Mitteln überwacht wird - also durch Beschattung, Telefon- und Datenüberwachung bzw. das Verwanzen von Wohnungen. Zweitens: Der weitaus meiste Teil nachrichtendienstlicher Arbeit besteht in der Auswertung öffentlich zugänglicher Quellen, der so genannten Open Source Intelligence. An dieser Methode ist nicht einmal dann etwas Verwerfliches, wenn sie nicht von staatlichen Behörden, sondern von privaten Organisationen durchgeführt wird. In einer Studie der ETH Zürich zur Rolle von Open Source Intelligence heißt es dazu:

“The imperative to exploit all sources or relevant information to feed given intelligence requirements and the fact that open sources often provide the majority of intelligence input, though not necessarily the dot on the i, makes OSINT an essential part rather than a specialty of tradecraft, which must be commanded by every intelligence professional, even more so as analysis and collection are increasingly merging with each other.”

Open Source Intelligence bezeichnet in jedem Fall eine legale und ethisch einwandfreie Beobachtung von Akteuren - ob das nun Einzelpersonen, Gruppen oder sonstige Organisationen (wie in meinem beruflichen Kontext: Wettbewerber) sind. Und zwar völlig unabhängig davon, wer diese Art der Beobachtung vornimmt. Ob der Verfassungsschutz im Moment effektiv genug organisiert ist, dass er diese Arbeit zur Zufriedenheit seiner Auftraggeber erledigen kann, ist eine andere Frage. Ob die Ziele der Beobachtung klug gewählt sind, eine andere. Die Vielzahl der einzelnen Dienste in Deutschland scheint auch nicht gerade dazu beizutragen, timely and actionable intelligence zu produzieren. Wenn ein ansonsten so kluger Kopf wie Heribert Prantl von der SZ allerdings verlangt, den Verfassungsschutz abzuschaffen (und seine Funktionen in den polizeilichen Staatsschutz zu verlagern), wird das Kind mit dem Bade ausgeschüttet.

Drittens und letztens: Missverständnisse zum Thema Open Source Intelligence gibt es nicht nur hier, sondern auch in dem Land, das mehr Geld für Geheimdienste ausgibt als alle anderen. Als AP letztens über eine Einrichtung der CIA berichtete, die unter anderem Twitter und Facebook nach relevanten Informationen auswertet, gab es einen ähnlichen Aufschrei.

“After the AP story ran, pundits expressed shock because the CIA was “spying” on people via social media. News headlines warning people to “be careful” with what they say on Twitter, because the CIA “may be watching”, made the rounds all weekend long. It’s a needless worry, because most of what the CIA is doing is no different than what reporters do when following developing events. When a story breaks, journalists will follow breaking news on Twitter or, in some cases, Facebook, in order to amass immediate information and reaction… So what is the CIA doing? As the AP report explains, it’s doing its job.”

Möglicherweise bin ich aber auch deshalb etwas vorsichtiger in der pauschalen Verurteilung der Geheimdienste, weil sie exakt dasselbe Problem haben wie Competitive Intelligence Professionals: Wenn es richtig gut läuft, erfährt es möglichst niemand. Und wenn viel darüber geredet wird, ist irgendwas richtig schief gelaufen.

written by Andreas Romppel

Im aktuellen Harvard Business Manager mit dem Schwerpunktthema “Richtig entscheiden” verraten uns Kevin P. Coyne und John Horn, “Wie Sie die Aktionen Ihrer Konkurrenten vorhersagen”. Endlich wird Competitive Intelligence als Disziplin in einer der renommiertesten Management-Zeitschriften gewürdigt! Dachte ich zumindest.

Schon der Blick auf die Unterzeile lässt mich dann allerdings misstrauisch werden: “Sie planen eine Preissenkung oder die Einführung eines neuen Produkts und wollen wissen, was das bei Ihren Wettbewerbern auslöst? Denken Sie nicht zu kompliziert. Mit ein paar einfachen Überlegungen erstellen Sie eine Prognose von hoher Treffsicherheit.”

Was dann auf neun Seiten folgt, belegt aufs Schönste, warum die großen Unternehmensberatungen nach wie vor die falschen Ansprechpartner sind, wenn es um das Thema Competitive Intelligence geht. Schlimmer noch: Es bestätigt die Vorurteile gegenüber einem theorielastigen und ineffektiven Beratungsmonster. Denn was die beiden McKinsey-Leute hier ausbreiten, ist zunächst ein Etikettenschwindel: Es geht nämlich gar nicht darum, die Aktionen der Konkurrenten vorherzusagen, sondern deren Reaktionen auf die eigenen Maßnahmen.

Okay - kann passieren. Aber dann im Einstieg auf die Spieltheorie zu schimpfen (”in der Praxis häufig nicht umsetzbar”) und ein paar Zeilen weiter genau auf diesem Modell eine Methode aufzubauen, ist schon dreist. Noch schöner: als einzige Alternative dazu werden “Ad-hoc-Prognosen oder Planspiele” genannt, durch die “die Analyse praktisch völlig willkürlich werden kann”. Komisch: Szenario-Analysen und War Gaming werden offenbar beim größten Unternehmensberater entweder nicht verstanden oder nicht richtig umgesetzt. Möglicherweise würde ein Blick in die sehr praktischen und überhaupt nicht willkürlichen Rezeptbücher eines Ben Gilad ja schon helfen.

Durch den gesamten Artikel zieht sich dann konsequent eine Betrachtungsweise, die all das, was Competitive Intelligence im Kern ausmacht - Zukunftsorientierung, Primärrecherche, Aufbau eines Frühwarnsystems durch systematische Auswertung von Indikatoren, faktenbasierte Analysen - völlig ignoriert. Und er reduziert das, was er als “Konkurrenzanalyse” banalisiert, letzten Endes auf einen intensiven und sehr konzentrierten Blick in den Rückspiegel: “Indem Sie untersuchen, wie sich Ihr Konkurrent in der Vergangenheit verhalten hat, können Sie abschätzen, ob er überhaupt reagiert, welche Reaktionen er prüfen wird und welche Reaktion - nach seinen Kriterien - den für ihn größten Nutzen hat. Anhand dieser Kriterien können Sie sich ein Bild davon machen, wie Ihr Konkurrent vermutlich reagieren wird.” Na toll: die Windschutzscheibe ist ein einziger blinder Fleck, aber das Navigationssystem lassen wir vorsichtshalber mal weg.

Am Ende beschleicht mich der Gedanke, dass ein Dickschiff wie McKinsey solche Ratschläge auch nur Unternehmen geben wird, die sich solche Ratschläge leisten können - weil sie Aktionen von Wettbewerbern (nicht Reaktionen) entweder ignorieren können oder sogar wollen. Vielleicht ist es ja besser, nicht zu wissen, was auf einen zukommt, als es zu wissen und an den internen Entscheidungsstrukturen zu scheitern…

Was beruhigen mag, ist die Tatsache, dass die Ahnungslosigkeit der Berater nur noch durch die ihrer Kunden übertroffen wird. Denn: “Angesichts all dieser Faktoren kann man getrost davon ausgehen, dass Unternehmen in mindestens einem Drittel der Fälle nicht auf strategische Initiativen ihrer Konkurrenten reagieren.” Und: “Weniger als 10 Prozent berücksichtigen mehr als eine Reaktionsrunde und mehr als einen Wettbewerber.”

Trotzdem ist dieser Artikel für zwei Dinge gut. Erstens weist er auf erstaunliche Zahlen hin: Zwei Drittel der Strategieverantwortlichen seien “der Meinung, Unternehmen sollten die voraussichtliche Reaktion von Wettbewerbern bei strategischen Entscheidungen berücksichtigen”, aber weniger als 10 Prozent der Manager hätten diese Überzeugung in die Tat umgesetzt, und “weniger als 20 Prozent glauben, dass sie dies in Zukunft tun werden”. Das deckt sich mit meiner kleinen Umfrage beim letzten ZfU-Seminar, nach der nur vier von 24 anwesenden Business Development-Managern sagten, dass ihr Unternehmen eine systematische und professionelle Konkurrenzanalyse betreibt.

Und zweitens wird als Literatur das Buch meines geschätzten Kollegen Rainer Michaeli zum Thema Competitive Intelligence angeführt. Immerhin - das ist ein Anfang.

written by Andreas Romppel

Warum halte ich mich im Rahmen einer Competitive Intelligence-Recherche eigentlich an ethische Richtlinien?  Warum erzähle ich nicht irgendwelche Geschichten, wie dies Headhunter täglich tun? Wer sich mit solchen “Personalberatern” unterhält (oder auch den aktuellen Spiegel-Online-Artikel zu diesem Thema liest), bekommt schnell den Eindruck, als seien die besseren Rechercheure genau diejenigen, die sich ohne Skrupel durch die Landschaft lügen, bis sie beim richtigen Gesprächspartner angelangt sind. Dieser wird mit dem Versprechen eines besseren Jobs und eines weit höheren Gehalts solange gemolken, bis auch die letzte wettbewerbsrelevante Information abgeschöpft worden ist.

Wer diese kurzfristigen “Erfolge” als Beleg für die Gefährdung von Unternehmen durch Angriffe von außen ansieht,  hat durchaus Recht. Und ebenfalls zu Recht weist der im Artikel zitierte Ex-Researcher Peter Romero darauf hin, dass Firmen in den Bereichen Sicherheit und Mitarbeiterschutz “hammernaiv” seien.

Trotzdem möchte ich vor zwei naheliegenden Fehlschlüssen warnen:

Erstens: Wer meint, die beschriebenen Methoden könnten zu einer professionellen, systematischen und zukunftsorientierten Beobachtung der Wettbewerber und des Marktes führen, der irrt sich. Abgesehen von der ethischen Fragwürdigkeit dieser Verhaltensweisen gibt es eine Menge ganz pragmatischer Gründe, “sauber” zu arbeiten (und ethische Standards wie z.B. den SCIP Code of Ethics einzuhalten), auf die man mit ein wenig Nachdenken selbst kommt (oder auch gerne in meinem Buch nachlesen kann).

Zweitens: Wer mit dem Feuerzeug spielt, erzeugt durchaus gelegentlich mal das Strohfeuer eines kurzfristigen Erfolges. Dabei riskiert er aber immer einen Flächenbrand, der in Zeiten, in denen Akteure und Medien immer sensibler auf Datenpannen, Ausspähungen und übereifrige Wirtschaftsdetektive reagieren, richtig teuer werden kann.

Gegen den selbstverschuldeten Verlust seines guten Rufes kann man sich eben nur auf eine Weise versichern: indem man nämlich bereit ist, Ethik und Effizienz als Einheit und nicht als Nullsummenspiel zu begreifen. 

written by Andreas Romppel