Konkurrenzanalyse 2.0

Dieser Satz von Harald Schmidt gestern Abend im Ersten ist zu schön und zu böse, um ihn nicht auch auf die Praxis der Konkurrenzanalyse anzuwenden: “Ahnungslosigkeit ist die Objektivität der schlichteren Gemüter.”

Was dabei herauskommt, wenn man Ahnungslosigkeit mit dem üblichen Maß an Topimierung kombiniert und dann stille Post über mehrere Hierarchieebenen hinweg spielt, kann man an dem folgenden Text ablesen, den ich schon vor einiger Zeit im Netz gefunden hatte (ohne den wahren Autor ausfindig machen zu können):

How shit happens

Es kamen die Annahmen, und die Annahmen waren nicht fundiert, und der Plan war völlig ohne Substanz; und Zweifel lagen auf den Gesichtern der Projektmitarbeiter, und sie redeten und redeten miteinander und sagten: “Das ist ein Haufen Scheiße und er stinkt!”

Die Projektmitarbeiter gingen zu den Teilteamleitern und sagten: “Das ist ein Haufen Mist und keiner erträgt den Gestank!”

Und die Teilteamleiter gingen zu den Teilprojektleitern und sagten: “Das ist wie ein Eimer voller Fäkalien und riecht so stark, dass keiner damit zu tun haben will.”

Und die Teilprojektleiter gingen zu den externen Beratern und sagten: “Das ist ein Fass voller Gülle und verbreitet einen starken Duft!”

Und die externen Berater gingen zur Projektleitung und sagten: “Das enthält Dünger und ist sehr stark.”

Und die Projektleitung ging zum Lenkungsausschuss und sagten: “Das fördert Wachstum und hat Power!”

Und der Lenkungsausschuss ging zum Vorstand und sagte: “Dieser neue Plan wird aktiv das Wachstum und die Effizienz fördern.”

Und der Vorstand blickte auf den Plan und sah, dass er gut war, und der Plan wurde Realität!

And that is how shit happens!

written by Andreas Romppel

Eine aktuelle Diskussion der CI-Community auf Ning beschäftigt sich damit, dass der wirtschaftliche Druck offensichtlich zu einer erhöhten Anfrage nach Informationen führt, die auf ethisch einwandfreie Weise nicht beschafft werden können.

Statt darauf mit einer Aufweichung des SCIP Code of Ethics zu antworten, sollten wir dies eher als ein Symptom dafür sehen, dass Competitive Intelligence immer noch von vielen Kunden missverstanden wird - nämlich als Informationsbeschaffung über die Wettbewerber und nicht als das, was die Disziplin im Kern eigentlich ausmacht: nämlich eine Entscheidungen unterstützende Beratungsleistung.

In diesem Zusammenhang hat mein Kollege August Jackson eine sehr aufschlussreiche Liste typischer Missverständnisse zwischen CI-Kunden und CI-Anbietern in seinem Blog zusammengestellt, die ich hier gerne wiedergebe. Anfragen an Konkurrenzberater, die lediglich die Lieferung von Informationen über Wettbewerber zum Inhalt haben, schöpfen das Potenzial einer entscheidungsunterstützenden Beratung bei weitem nicht aus und zeichnen sich seiner Beobachtung nach regelmäßig durch folgende Eigenschaften aus:

• Die Möglichkeit der Lieferung eindeutiger Ergebnisse wird überbewertet.
• Die Notwendigkeit der Lieferung besonders exakter Ergebnisse wird überbewertet.
• Quantitative Informationen werden überbewertet.
• Aktuelle Fakten werden für wichtiger gehalten als Trendaussagen.
• Taktisch relevante Fragen werden über-, strategische unterbewertet.
• Ethische Fragen werden unterschätzt, insbesondere im Hinblick auf mögliche Folgekosten ethisch fragwürdigen Verhaltens.
• Der Zeitbedarf zur Informationsbeschaffung wird regelmäßig unterschätzt.
• Das Befolgen von Arbeitsaufträgen wird wichtiger genommen die Relevanz der Ergebnisse.
• Informationen werden stärker beachtet als Analysen, Meinungen Dritter werden ignoriert.
• Überproportionale Beachtung einzelner, nicht verifizierter Informationen von unqualifizierten Quellen.
• Neigung zur Bestätigung vorgefasster Meinungen oder bereits getroffener Entscheidungen.
• Die Bestätigung von Informationen und die Überprüfung der Analysequalität wird zu wenig ernstgenommen.

Nur auf Basis dieser Missverständnisse ist es möglich, dass Kunden (und manchmal auch Anbieter) von Konkurrenzanalysen in Versuchung kommen, ethisch fragwürdige Abkürzungen bei der Recherche zu nehmen. Und das kann durchaus sehr schmerzhaft enden, was die Wettbewerber dann nicht ohne eine gewisse Schadenfreude zur Kenntnis nehmen…

written by Andreas Romppel

Warum halte ich mich im Rahmen einer Competitive Intelligence-Recherche eigentlich an ethische Richtlinien?  Warum erzähle ich nicht irgendwelche Geschichten, wie dies Headhunter täglich tun? Wer sich mit solchen “Personalberatern” unterhält (oder auch den aktuellen Spiegel-Online-Artikel zu diesem Thema liest), bekommt schnell den Eindruck, als seien die besseren Rechercheure genau diejenigen, die sich ohne Skrupel durch die Landschaft lügen, bis sie beim richtigen Gesprächspartner angelangt sind. Dieser wird mit dem Versprechen eines besseren Jobs und eines weit höheren Gehalts solange gemolken, bis auch die letzte wettbewerbsrelevante Information abgeschöpft worden ist.

Wer diese kurzfristigen “Erfolge” als Beleg für die Gefährdung von Unternehmen durch Angriffe von außen ansieht,  hat durchaus Recht. Und ebenfalls zu Recht weist der im Artikel zitierte Ex-Researcher Peter Romero darauf hin, dass Firmen in den Bereichen Sicherheit und Mitarbeiterschutz “hammernaiv” seien.

Trotzdem möchte ich vor zwei naheliegenden Fehlschlüssen warnen:

Erstens: Wer meint, die beschriebenen Methoden könnten zu einer professionellen, systematischen und zukunftsorientierten Beobachtung der Wettbewerber und des Marktes führen, der irrt sich. Abgesehen von der ethischen Fragwürdigkeit dieser Verhaltensweisen gibt es eine Menge ganz pragmatischer Gründe, “sauber” zu arbeiten (und ethische Standards wie z.B. den SCIP Code of Ethics einzuhalten), auf die man mit ein wenig Nachdenken selbst kommt (oder auch gerne in meinem Buch nachlesen kann).

Zweitens: Wer mit dem Feuerzeug spielt, erzeugt durchaus gelegentlich mal das Strohfeuer eines kurzfristigen Erfolges. Dabei riskiert er aber immer einen Flächenbrand, der in Zeiten, in denen Akteure und Medien immer sensibler auf Datenpannen, Ausspähungen und übereifrige Wirtschaftsdetektive reagieren, richtig teuer werden kann.

Gegen den selbstverschuldeten Verlust seines guten Rufes kann man sich eben nur auf eine Weise versichern: indem man nämlich bereit ist, Ethik und Effizienz als Einheit und nicht als Nullsummenspiel zu begreifen. 

written by Andreas Romppel

Letzten Donnerstag ist eine Airbus-interne, 46-seitige Präsentation von Jon Ostrower in seinem FlightBlogger veröffentlicht worden, die sehr ausführlich die Schwächen der 787 des Konkurrenten Boeing beschreibt. So ausführlich, dass man der CI-Abteilung von Airbus nur gratulieren kann - und es wohl nur eine Frage der Zeit ist, bis sich die Boeing-Anwälte melden werden, zumal einige der Seiten als “Boeing Proprietary” gekennzeichnet sind.

Allerdings: Ob der Besitz dieser Seiten tatsächlich strafbar ist, ist fraglich - schließlich führt eine einfache Google-Suche mit den Parametern  _”BOEING proprietary” filetype:ppt_ zu ein paar Dutzend Präsentationen, die öffentlich zugänglich sind und so nette Zusätze wie “Competition Sensitive” oder “Distribution limited to Boeing personnel only” enthalten. Zu finden sind diese bei Universitäten, Regierungsorganisationen, auf Foren und sogar bei Boeing selbst.

Und außerdem bedeutet - wie einer der Kommentatoren des Blog-Postings richtig bemerkt - “publicly available” nicht automatisch “available to the public” - “if a customer, analyst or other person unaffiliated with Boeing has this document without an NDA preventing disclosure, its legally publicly available if that customer or analyst or whomever can be persuaded to hand it over.” Außerdem sei die Frage, ob ein Dokument gesetzlich geschützt ist, nicht dadurch entschieden, ob man “proprietary” draufschreibt oder nicht - sondern dies wird in einem entsprechenden Gesetz geregelt.

Spannend ist es jedenfalls, die unterschiedlichen Diskussionen dazu zu beobachten - auch wenn da Fragen nach den Methoden der Konkurrenzanalyse munter mit fachlichen Auseinandersetzungen von Experten über die Validität der Inhalte sowie grundsätzliche Debatten über nachlassende Produktionsqualität durch Outsourcing gemischt werden.

Spannend ist auch die Frage, auf welche Weise die Präsentation an die Öffentlichkeit gelangt ist. Ein Leck - oder eine gezielte Indiskretion? Für Letzteres spricht zumindest, dass sich der Bericht ausschließlich auf die Schwächen des Konkurrenten konzentriert, dagegen spricht, dass sowohl der Autor (seines Zeichens Head of Engineering Intelligence beim Future Projects Office von Airbus) als auch sechs Co-Autoren namentlich genannt werden und eine rechtliche Auseinandersetzung über Inhalt und Methodik des Berichts zumindest riskiert wird.

Anyway - einer einer der Blog-Kommentatoren trifft vielleicht den Nagel auf den Kopf: “With all the contractors hanging around in Airbus offices, I have always wondered how they could keep anything confidential. A confidential report is one that can only be accessed by 10 legitimate persons and 100 administrators.”

Das Dokument ist jedenfalls ein Beispiel dafür, wie scharf die Waffe “Competitive Intelligence” ist - besonders die Recherchen bei und über Zulieferer des Wettbewerbers führte offensichtlich zu einer Fülle von höchst interessanten Erkenntnissen, die nicht nur für die eigene Produktion relevant sind, sondern vor allem die Vermarktungschancen des eigenen Produktes erheblich steigern dürften.

written by Andreas Romppel

Heute bin ich von meinem zweiten Einsatz als CI-Experte beim Zentrum für Unternehmensführung (ZfU) zurückgekommen. Bei meinem Beitrag zum Thema Business Development im Rahmen eines “Kaminfeuergesprächs” konnte ich die Möglichkeiten von Competitive Intelligence in der Kürze der Zeit nur anreißen, hatte dann aber die Gelegenheit, die Diskussion mit ein paar der Teilnehmer an der Bar noch fortzusetzen. Besonders die Frage nach Legalität und Legitimität von Recherchemethoden hat diesmal eine Rolle gespielt.

Meine Argumentation: Man kann sich die Gesamtmenge der wünschenswerten Information als eine Pyramide vorstellt, an deren Spitze die obersten fünf Prozent geheimer Informationen stehen. Diese kann man höchstens mit illegalen Methoden erwerben - und sie fehlen deshalb notwendigerweise. Aber: man braucht sie auch gar nicht, um das Gesamtbild zu erfassen, eine Entwicklungsrichtung festzustellen oder um Hypothesen über die Absichten und Ziele von Wettbewerbern anhand von ausgewerteten Indikatoren zu falsifizieren.

Der bewusste Verzicht auf die Ermittlung von geschützten Informationen, der zum Kernbestand einer ethisch einwandfreien CI-Recherche gehört, schmälert den Erkenntniswert einer Analyse nur in einem sehr geringen Maß. Sicher würde ich mir manchmal wünschen, auch an diese Informationen heranzukommen - aber es ist doch viel sinnvoller, zunächst effektive Prozesse zur Sammlung, Analyse und internen Verbreitung von wettbewerbsrelevanten Erkenntnissen aufzubauen. Solange ein Großteil der Unternehmen es nicht auf die Reihe bekommt, seine Hausaufgaben in diesem Gebiet zu machen, ist der beliebte Hinweis, das ginge alles nur auf illegale Weise, ein reines Ablenkungsmanöver…

written by Andreas Romppel