…jedenfalls in ihrem neuen Film mit dem Namen “Duplicity”. Der kommt im März in die Kinos und wird das Bild unseres Berufsstandes sicher stärker prägen als alles, was wir mit dem Deutschen Competitive Intelligence Forum jemals erreichen können. Egal. Zumindest werden wir demnächst noch viel öfter Gelegenheit haben, das weit verbreitete Vorurteil zu dementieren, CI sei eigentlich Wirtschaftsspionage. Und damit noch weniger Erfolg haben…
Ich bin sozusagen mit Manta-Witzen aufgewachsen und war bis vor ein paar Tagen (unbewusst) davon überzeugt, dass das Fahren von Opel-Fahrzeugen dieses Typs konstitutiver Bestandteil einer speziellen Subkultur hirnloser Proleten sei, die nicht genug Geld haben, um sich einen richtigen Sportwagen leisten zu können, dies aber mit Verstößen gegen den Paragraphen 1 der Straßenverkehrsordnung kompensieren können glauben zu müssen. Nun behauptet ein brillantes Internet-Video, die Verbreitung von Manta-Witzen sei eine gesteuerte Kampagne des Konkurrenten Porsche gewesen, der Angst um den Absatz seiner Autos gehabt habe - und ein zerknirschter Karl Dall tritt neben einem anonymisierten Porsche-Manager als Kronzeuge auf, um sämtliche Klischees einer Enthüllungs-Story zu erfüllen…
Der Beitrag funktioniert auf mehreren Ebenen: Als Karikatur einer der typischen Aufdeckungs-Stücke öffentlich-rechtlicher Politmagazine ist er technisch und inhaltlich so gut gemacht, dass man im Nachhinein froh ist (oder es schade findet…), dass er diesen Magazinen nicht angeboten wurde - er wäre sicher gesendet worden.
Als Medienprodukt im Web 2.0 hat er das Zeug dazu, virale Effekte auszulösen - er ist spannend, witzig und lässt (zumindest bei den ehemaligen Manta-Fahrern im Publikum) das Gefühl zurück, dass das Ganze so unglaublich ist, dass es einfach wahr sein muss. Und er beweist diese Qualitäten, indem er nicht nur in Blogs Diskussionen auslöst, sondern auch von Mainstream-Medien kommentiert wird.
Als Film-Übung zweier Studenten an der Filmakademie Baden-Württemberg zeigt er am Beispiel einer angeblich gut dokumentierten Verschwörungstheorie die Elemente und Stilmittel, die zur Glaubwürdigkeit einer Geschichte beitragen - ein prominenter Protagonist, ein anonymer Informant, dokumentarische Sequenzen, geheime Dokumente, Infografiken und Karten - bis hin zu seinem unfertigen Schluss, der den Eindruck erweckt, dass der Clip frühzeitig oder ungewollt veröffentlicht wurde.
Man kann beiden Unternehmen nur dazu gratulieren, dass sie (offensichtlich ungewollt) zum Gegenstand von (im weitesten Sinne) user-generated content geworden sind - und zum Glück scheinen die Zeiten vorbei zu sein, einen solchen Aufmerksamkeitserfolg durch humorlose Reaktionen auf virale Inhalte sabotieren zu wollen.
Als Konkurrenzberater werde ich dieses Stück sicher in meinen Seminaren und Beratungseinheiten einsetzen - als Einstieg zu Themen wie Medienmechanismen, die Rolle von Web 2.0-Inhalten und deren Funktion in der Positionierung eignet es sich jedenfalls hervorragend…
Die Beobachtung von Wettbewerbern ist sinnlos, überflüssig oder sogar schädlich - diese Vorurteile liest man regelmäßig, so auch in der Techcrunch-Diskussion anlässlich der Vorstellung des neuen CI-Systems RivalMap. Hauptkritik: man laufe den Konkurrenten nur hinterher und verliere den Fokus auf die eigenen Produkte bzw. Kunden. Ganz blind möchte man trotzdem nicht durch die Welt rennen, und so werden Praktikanten oder Studenten für eine beschäftigungstherapeutisch sinnvolle Grabpflege auf den unternehmensinternen Datenfriedhof geschickt. Dort befinden sich jede Menge in Stein gemeißelte (also schon publizierte) und blumengeschmückte (also PR-technisch frisierte) Basisinformationen, deren Hauptfunktion von symbolischem Charakter ist: Ja, wir behalten unsere Mitbewerber im Auge, aber erst, wenn sie uns nicht mehr überraschen können.
Eine sehr knappe, aber sehr präzise Antwort auf dieses Vorurteil hat in der oben genannten Diskussion Kris Rasmussen (der Gründer von RivalSoft hat mit Competitious und RivalMap zwei sehr interessante, webbasierte Lösungen für die Verwaltung von Wettbewerberinformationen auf den Markt gebracht):
“Competitor analysis isn’t about obsessing over who is better or worse than you, it’s about learning more about your market, recognizing ways to differentiate yourself, and serving your customers better.” Besser lässt sich Sinn und Zweck eines CI-Systems in dieser Kürze kaum beschreiben.
Jenseits des Datenfriedhofs gibt es verschiedene Möglichkeiten, wettbewerbsrelevante Informationen zu tracken, zu analysieren und zu bewerten - wer den Thread weiter verfolgt, profitiert von ein paar Einsichten bezüglich der Nutzung von Wikis in diesem Zusammenhang. Die stammen zugegebenermaßen von einem der Beta-Tester von RivalMap - macht aber nix.
Hier ein paar Auszüge (Hervorhebungen von mir): “We began an organic collaborative CI effort using a wiki (Confluence) but in my company (very large company), non-technical users found the wiki too difficult to use, for starters, and part of our goal has been to extract even small nuggets of CI from many parts of the company. For me, the raw wiki did not provide the kind of flexibility we needed to execute to our CI vision and needs and we fortunately stumbled upon RivalMap… [which] is the best tool of its kind that we found — and we hired a consultant that for two months evaluated many options — that did not require us to invest in an expensive business intelligence system and the accompanying customization and integration […] A key challenge in any collaborative intel effort is getting the right folks to contribute and comment on new bits of intel — RivalMap has a daily email digest that is distributed to our execs which allows them to passively read updates that the team makes, and then allows them to sign in and make further comments or ask questions when a topic comes online that is of interest or concern — far more effective than email and an excellent tool for folks across functions and geographies. […] and for us anyway, this has actually delivered tangible results in terms of responding to new threats more quickly and more effectively.
Trotzdem - und dieser Hinweis ist gut und wichtig: “If you are skeptical about how effective a tool like this can be for your organization — you’re skepticism is to some degree warranted as this tool alone won’t solve all your CI problems, however in conjunction with competent CI leadership internally” geht’s dann doch.
“Is the Tipping Point Toast?” fragt ein Artikel in der Februar-Ausgabe von Fast Company (auf den Guy Kawasaki kürzlich hinwies). Ideen verbreiten sich dank einer kleinen Gruppe von “influentials”, die Auslöser von weitreichenden Trends sind - so die Hauptthese u.a. von Malcolm Gladwell in seinem Bestseller “The Tipping Point”. Das sei zwar eine schöne Idee, sei aber im Detail unklar und lasse sich experimentell auch gar nicht belegen, behauptet dagegen der Netzwerk-Theoretiker Duncan Watts.
Watts untersuchte Verbreitungsmechanismen und ihre Wirksamkeit anhand von Simulationen und kommt dabei zu den ernüchternden (und heftig bestrittenen) Kernaussagen, dass besondere Multiplikatoren weniger wichtig als angenommen sind, eine virale Kampagne nur begrenzt steuerbar ist und sie letztlich nur aus Zufall zum beabsichtigen Mega-Erfolg führt. “Waldbrand” (statt “Epidemie”) sei die Metapher, die den Mechanismus am besten beschreibe - der Wald muss nur trocken genug sein, dann ist es fast egal, wer die Zigarette fallen lässt. Trotzdem bleibt die Frage, wie man Wirkung erzielt - und Watts kommt dabei auf ein altes Rezept zurück:
The ultimate irony of Watts’s research is that, if you really buy it, the most effective way to pitch your idea is … mass marketing. And that is precisely what the wizards of Madison Avenue, presiding over our zillion-channel microniche market, have rejected as obsolete.
Zwei Einwände: Die “Tipping Point”-These ist in diesem Artikel sehr verkürzt wiedergegeben (und damit missverstanden) worden, weil zur Gruppe der “influencer” auch der Inhalt der Botschaft sowie die Umstände stimmen müssen, damit ein viraler Effekt eintritt. Und: Wer aus Watts’ Kritik folgern sollte, dass “microniche marketing” an sich sinnlos ist, fällt auf der anderen Seite vom Pferd herunter. Die Idee der Möglichkeit einer viralen Kampagne ist ja gerade aus dem Versuch heraus entstanden, einer immer stärker fragmentierten Öffentlichkeit gerecht zu werden, also angesichts des kommunikativen Durcheinanders nicht vor dem Chaos zu kapitulieren, sondern die Komplexität auf Regeln zu reduzieren und diese nutzbar zu machen.
Die Metasuchmaschine MetaGer der Universität Hannover greift seit knapp einem Jahr auf die Suchergebnisse von “AudioClipping“, einem Angebot der Firma Com Vision. Die Technologie findet gesprochene Worte innerhalb großer Mengen von Audiodaten aus Radioprogrammen oder Archiven.
Zur Zeit werden bundesweit 74 öffentlich-rechtliche und private Radiosender permanent beobachtet, ein regionaler Schwerpunkt liegt auf den Regionen Nordrhein-Westfalen und Rheinland-Pfalz. Die Konditionen weichen nicht wesentlich von denen herkömmlicher Clipping-Dienste ab.
Andreas Romppel ist Mitglied der ZfU-Visiting-Faculty am
Kompetenzzentrum für Strategische Unternehmensführung & Entrepreneurship bei der
ZfU - International Business School Thalwil/Zürich.
In his new blog Andreas covers Intelligence Matters in English language.
