Konkurrenzanalyse 2.0

Im aktuellen Harvard Business Manager mit dem Schwerpunktthema “Richtig entscheiden” verraten uns Kevin P. Coyne und John Horn, “Wie Sie die Aktionen Ihrer Konkurrenten vorhersagen”. Endlich wird Competitive Intelligence als Disziplin in einer der renommiertesten Management-Zeitschriften gewürdigt! Dachte ich zumindest.

Schon der Blick auf die Unterzeile lässt mich dann allerdings misstrauisch werden: “Sie planen eine Preissenkung oder die Einführung eines neuen Produkts und wollen wissen, was das bei Ihren Wettbewerbern auslöst? Denken Sie nicht zu kompliziert. Mit ein paar einfachen Überlegungen erstellen Sie eine Prognose von hoher Treffsicherheit.”

Was dann auf neun Seiten folgt, belegt aufs Schönste, warum die großen Unternehmensberatungen nach wie vor die falschen Ansprechpartner sind, wenn es um das Thema Competitive Intelligence geht. Schlimmer noch: Es bestätigt die Vorurteile gegenüber einem theorielastigen und ineffektiven Beratungsmonster. Denn was die beiden McKinsey-Leute hier ausbreiten, ist zunächst ein Etikettenschwindel: Es geht nämlich gar nicht darum, die Aktionen der Konkurrenten vorherzusagen, sondern deren Reaktionen auf die eigenen Maßnahmen.

Okay - kann passieren. Aber dann im Einstieg auf die Spieltheorie zu schimpfen (”in der Praxis häufig nicht umsetzbar”) und ein paar Zeilen weiter genau auf diesem Modell eine Methode aufzubauen, ist schon dreist. Noch schöner: als einzige Alternative dazu werden “Ad-hoc-Prognosen oder Planspiele” genannt, durch die “die Analyse praktisch völlig willkürlich werden kann”. Komisch: Szenario-Analysen und War Gaming werden offenbar beim größten Unternehmensberater entweder nicht verstanden oder nicht richtig umgesetzt. Möglicherweise würde ein Blick in die sehr praktischen und überhaupt nicht willkürlichen Rezeptbücher eines Ben Gilad ja schon helfen.

Durch den gesamten Artikel zieht sich dann konsequent eine Betrachtungsweise, die all das, was Competitive Intelligence im Kern ausmacht - Zukunftsorientierung, Primärrecherche, Aufbau eines Frühwarnsystems durch systematische Auswertung von Indikatoren, faktenbasierte Analysen - völlig ignoriert. Und er reduziert das, was er als “Konkurrenzanalyse” banalisiert, letzten Endes auf einen intensiven und sehr konzentrierten Blick in den Rückspiegel: “Indem Sie untersuchen, wie sich Ihr Konkurrent in der Vergangenheit verhalten hat, können Sie abschätzen, ob er überhaupt reagiert, welche Reaktionen er prüfen wird und welche Reaktion - nach seinen Kriterien - den für ihn größten Nutzen hat. Anhand dieser Kriterien können Sie sich ein Bild davon machen, wie Ihr Konkurrent vermutlich reagieren wird.” Na toll: die Windschutzscheibe ist ein einziger blinder Fleck, aber das Navigationssystem lassen wir vorsichtshalber mal weg.

Am Ende beschleicht mich der Gedanke, dass ein Dickschiff wie McKinsey solche Ratschläge auch nur Unternehmen geben wird, die sich solche Ratschläge leisten können - weil sie Aktionen von Wettbewerbern (nicht Reaktionen) entweder ignorieren können oder sogar wollen. Vielleicht ist es ja besser, nicht zu wissen, was auf einen zukommt, als es zu wissen und an den internen Entscheidungsstrukturen zu scheitern…

Was beruhigen mag, ist die Tatsache, dass die Ahnungslosigkeit der Berater nur noch durch die ihrer Kunden übertroffen wird. Denn: “Angesichts all dieser Faktoren kann man getrost davon ausgehen, dass Unternehmen in mindestens einem Drittel der Fälle nicht auf strategische Initiativen ihrer Konkurrenten reagieren.” Und: “Weniger als 10 Prozent berücksichtigen mehr als eine Reaktionsrunde und mehr als einen Wettbewerber.”

Trotzdem ist dieser Artikel für zwei Dinge gut. Erstens weist er auf erstaunliche Zahlen hin: Zwei Drittel der Strategieverantwortlichen seien “der Meinung, Unternehmen sollten die voraussichtliche Reaktion von Wettbewerbern bei strategischen Entscheidungen berücksichtigen”, aber weniger als 10 Prozent der Manager hätten diese Überzeugung in die Tat umgesetzt, und “weniger als 20 Prozent glauben, dass sie dies in Zukunft tun werden”. Das deckt sich mit meiner kleinen Umfrage beim letzten ZfU-Seminar, nach der nur vier von 24 anwesenden Business Development-Managern sagten, dass ihr Unternehmen eine systematische und professionelle Konkurrenzanalyse betreibt.

Und zweitens wird als Literatur das Buch meines geschätzten Kollegen Rainer Michaeli zum Thema Competitive Intelligence angeführt. Immerhin - das ist ein Anfang.

written by Andreas Romppel