“Is the Tipping Point Toast?” fragt ein Artikel in der Februar-Ausgabe von Fast Company (auf den Guy Kawasaki kürzlich hinwies). Ideen verbreiten sich dank einer kleinen Gruppe von “influentials”, die Auslöser von weitreichenden Trends sind - so die Hauptthese u.a. von Malcolm Gladwell in seinem Bestseller “The Tipping Point”. Das sei zwar eine schöne Idee, sei aber im Detail unklar und lasse sich experimentell auch gar nicht belegen, behauptet dagegen der Netzwerk-Theoretiker Duncan Watts.
Watts untersuchte Verbreitungsmechanismen und ihre Wirksamkeit anhand von Simulationen und kommt dabei zu den ernüchternden (und heftig bestrittenen) Kernaussagen, dass besondere Multiplikatoren weniger wichtig als angenommen sind, eine virale Kampagne nur begrenzt steuerbar ist und sie letztlich nur aus Zufall zum beabsichtigen Mega-Erfolg führt. “Waldbrand” (statt “Epidemie”) sei die Metapher, die den Mechanismus am besten beschreibe - der Wald muss nur trocken genug sein, dann ist es fast egal, wer die Zigarette fallen lässt. Trotzdem bleibt die Frage, wie man Wirkung erzielt - und Watts kommt dabei auf ein altes Rezept zurück:
The ultimate irony of Watts’s research is that, if you really buy it, the most effective way to pitch your idea is … mass marketing. And that is precisely what the wizards of Madison Avenue, presiding over our zillion-channel microniche market, have rejected as obsolete.
Zwei Einwände: Die “Tipping Point”-These ist in diesem Artikel sehr verkürzt wiedergegeben (und damit missverstanden) worden, weil zur Gruppe der “influencer” auch der Inhalt der Botschaft sowie die Umstände stimmen müssen, damit ein viraler Effekt eintritt. Und: Wer aus Watts’ Kritik folgern sollte, dass “microniche marketing” an sich sinnlos ist, fällt auf der anderen Seite vom Pferd herunter. Die Idee der Möglichkeit einer viralen Kampagne ist ja gerade aus dem Versuch heraus entstanden, einer immer stärker fragmentierten Öffentlichkeit gerecht zu werden, also angesichts des kommunikativen Durcheinanders nicht vor dem Chaos zu kapitulieren, sondern die Komplexität auf Regeln zu reduzieren und diese nutzbar zu machen.
