Konkurrenzanalyse 2.0

Ken Sickles beschreibt in seinem Blog Let’s Talk Knowledge, wie sich Twitter und Tweetdeck als Tools für Competitive Intelligence einsetzen lassen. Wer mich kennt, weiß, dass mir dieser Ansatz der Nutzung von kostenlosen Werkzeugen sehr sympathisch ist - nicht, weil es nichts kostet, sondern weil es es in erster Linie eine Frage des Mindsets und der firmeninternen Prozesse ist, ob man Konkurrenzanalyse systematisch, professionell und damit erfolgreich betreibt.

Wer Tweetdeck kennt, weiß,  dass man mit dem Programm verschiedene Twitter-Ströme gleichzeitig in mehreren Spalten darstellen kann.  Ken schlägt vor, drei Kanäle einzurichten: Personen, Unternehmen und Themen bzw. Produkte.

Mit der Einführung von Listen ist es einfacher geworden, Personen auf Twitter zu verfolgen. Eine solche Liste kann Mitarbeiter eines Unternehmens enthalten oder auch Leute, die oft Themen oder Produkte dieser Firma erwähnen oder kommentieren. Mit Tweetdeck kann man nun eine Spalte erzeugen, in der die Tweets einer solche Liste dargestellt werden. Eine weitere Möglichkeit besteht darin, in einer Spalte alle Tweets zu einem Keyword suchen zu lassen - mit einem @ vor dem Usernamen einer Person bekommt man so alle Botschaften, die an diese Person (öffentlich) gerichtet sind, und einen ganz guten Einblick in die aktuellen Diskussionen dieser Person.

Bei Unternehmen und Themen ist der Vorgang ähnlich. Eine interessante Anwendung, um Experten zu einem Bereich zu finden, ist twendly.com - dort wird u.a. die Häufigkeit der Nutzung bestimmter Stichworte in den letzten 12 Monaten als Maßstab für eine Rangliste genutzt, so dass man nicht nur ein momentanes Bild (wie über eine Twitter-Suche) bekommt.

Bei der Analyse der Ergebnisse hilft Tweetdeck mit kleinen Buttons am Ende jeder Spalte. Damit lässt sich beispielsweise eine Tag-Cloud zu Hashtags und @Einträgen sowie den erwähnten URLs erzeugen. Oder auch ein Filter einrichten.

written by Andreas Romppel

Wer öfter bei SCIP-Konferenzen war (und ich mache das jetzt schon seit knapp sieben Jahren), der wird feststellen, dass sich bestimmte Inhalte wiederholen. Was gut für Einsteiger ist, kann dem erfahrenen Praktiker manchmal etwas auf die Nerven gehen - oder eine gute Gelegenheit sein, das Networking auch auf die Zeit während der Sessions auszudehnen, was ja nicht die schlechteste Lösung sein muss.

Trotzdem können altbekannte Konzepte ab und zu auch mal für Aha-Erlebnisse sorgen - mir ging es zumindest so, als mir in einer der Präsentationen der sehr gebräuchliche Myers-Briggs Type Indicator (MBTI) zur psychologischen Einordnung von Akteuren unterkam, und ich mich gefragt habe, ob eigentlich schon mal jemand auf die Idee gekommen ist, dieses Framework für das Verhalten von Unternehmen in Wettbewerbssituationen umzubauen.

Natürlich müssen die Kriterien andere sein, z.B. statt “introvertiert - extrovertiert” vielleicht “produktorientiert - marketingorientiert”, “hierarchisch - kreativ”, “prozess- versus eventorientiert”. Wenn es gelingt, die Kategorien sinnvoll auszuwählen, könnte das eine gute Basis für Szenarien oder auch War Games darstellen. Zumindest hat niemand sofort Einspruch eingelegt, als ich diese Idee in der abschließenden Podiumsdiskussion vorgestellt hatte…

Zweite Idee, die ich dem Kollegen Arie Barendregt verdanke, der die Nutzung von CI in SMEs untersucht hat: Den CI-Cycle mal nicht als (die schon so oft gehörte und kritisierte) Beschreibung eines Prozesses zu verstehen, sondern um eine zeitliche Komponente zu ergänzen und zu einem Spider-Diagramm auszubauen, um es als Analyseinstrument zum Vergleich der CI-Praxis in unterschiedlichen Unternehmen zu nutzen.

Ansonsten: Zwei brillante Keynote-Speaker, eine übersichtliche, aber entspannte Ausstellung, etliche neue Erkenntnisse aus Präsentationen und viele neue Kontakte - was will man mehr? (Na gut, die Schweinegrippe danach hätte nicht sein müssen…)

written by Andreas Romppel

Anfang des Monats habe ich beim 25. Gründermarkt der Gründerinitiative Forum Kiedrich einen Workshop zum Thema Konkurrenzanalyse gehalten. Die Vorstellungsrunde ergab eine Fülle von Ansatzpunkten (wobei ich das nächste Mal bei knapp 40 Teilnehmern die Erwartungen besser per Zuruf abfragen werde…).

Dass den meisten selbst grundlegende Konzepte der Competitive Intelligence unklar oder schlichtweg unbekannt sind, betrifft nicht nur Gründer… Deshalb weigere ich mich inzwischen, einzelne Tools vorzustellen, ohne wenigstens einen groben Überblick gegeben zu haben, in welchem Zusammenhang und zu welchem Zweck solche Werkzeuge einsetzbar sind. Das reicht von Abgrenzung und Definition der Managementdisziplin CI über einen kurzen Abriss des Intelligence Cycle, ethische Aspekte, den Lebenslauf einer Information bis hin zur Bedeutung von Primärrecherche und Elicitation Techniques. Details dazu kann man natürlich auch gerne in meinem Buch nachlesen.

In Ergänzung zum Workshop habe ich hier ein paar Tools gesammelt, mit denen sich ein Basis-Monitoring schnell und kostenlos einrichten lässt. Für manche sind das banale, für viele (besonders Gründer, die sich auf ihr Kerngeschäft konzentrieren) aber gerne vernachlässigte Möglichkeiten, mit geringem Aufwand die Bewegungen in ihrem Wettbewerbsumfeld zu verfolgen. Das Ganze erhebt natürlich keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Wer bereit ist, ein wenig Geld auszugeben, kann ein systematisches Monitoring auch einen Level höher bekommen. Das kostet dann vielleicht eine zwei- bis dreistellige Summe pro Monat, ist aber schon deutlich effektiver. Die nächste Stufe der Professionalisierung wäre dann der Aufbau und die Einrichtung eines dedizierten CI-Systems - das kann aber richtig teuer werden und empfiehlt sich auch nur in besonderen Fällen. Gerne gebe ich dazu mein Know-how weiter - z.B. im Rahmen einer Beratung oder auch eines individuellen Trainings on the job.

Konkurrenzanalyse kostenlos: 10 Tools für ein Basis-Monitoring

1. Basics: Liste mit wettbewerbsrelevanten Keywords erstellen.
2. Newsalerts: Google Alerts mit Namen von Wettbewerbern und ihren Produkten einrichten.
3. RSS: Google Reader einrichten.
4. Blog-Content: Über Technorati.com wettbewerbsrelevante Blogs identifizieren und per Google Reader abonnieren.
5. Fachpresse: Branchen-News-Feeds auf den Webseiten von Fachzeitschriften und Plattformen abonnieren.
6. Microblogging-Content: Ein Twitter-Konto einrichten. Tweetdeck herunterladen und installieren. Zusätzliche Channels mit relevanten Suchbegriffen anlegen. Über tweetbeep.com Keyword-Alerts schicken lassen.
7. Scanning von diversen Web 2.0-Diensten nach Stichworten: Startseite bei Addictomatic.com einrichten, Suchbegriff eingeben und die Seite als Bookmark speichern.
8. Websites der Wettbewerber I: News-Feeds abonnieren, falls vorhanden.
9. Websites der Wettbewerber II: Änderungen per Pagehammer.com tracken.
10. Kostenloses CI-Dashboard: Startseite bei Netvibes.com einrichten und mit den wichtigsten Quellen füllen.

Das ist nur ein erster Schritt - die Inhalte, die ein solches Monitoring liefert, müssen natürlich ausgewertet und gewichtet werden. Wer sie aber als Indikatoren und Ansatzpunkte für eine weitergehende Primärrecherche versteht, ist schon auf dem richtigen Weg…

written by Andreas Romppel

Wer als CI-Profi unter Zeitdruck steht und rechtfertigen muss, warum bestimmte Dinge nun mal nicht schneller gehen können (und ich kenne keinen Kollegen, dem es nicht so geht), sollte sich den Blog-Post der Autoren Greg Lambert, Laura A. Walter, Mark Gediman und Emily Rushing des AALL Spectrum zu Gemüte führen. Hier eine Zusammenfassung ihrer Thesen - die Lektüre des gesamten Textes lohnt sich:

1. Einen CI-Report innerhalb von 10 Minuten haben zu wollen, hat mit “Intelligence” nichts zu tun, sondern ist reines “Reporting” - weil in dieser Zeit höchstens Fakten zusammengetragen, aber keine erkenntniserweiternden Schlüsse gezogen werden können.

2. Vorgefertigte Reports einschlägiger Anbieter leiden darunter, dass sie in der Regel ebenfalls lediglich Fakten enthalten, aber keine Analysen - und zudem oft unvollständig und manchmal schlicht fehlerhaft sind. Zudem setzen sie nicht am spezifischen Interesse des eigenen Unternehmens an, sondern sind oft zu allgemein gehalten. “To identify the correct answer for your firm, in your circumstance, requires custom analysis and coordinated effort with firm leaders.”

3. Die Auftraggeber von CI-Anfragen müssen daran gewöhnt werden, ihr CI-Team rechtzeitig in Entscheidungsprozesse zu integrieren. Ein frühzeitiger Kontakt zu denjenigen, die für Planung und Umsetzung von Maßnahmen verantwortlich sind, befördert den Nutzen von CI-Recherchen enorm. “Monitoring the RFP and new client lists will allow you to prepare “quick & dirty” analyses proactively for the group which will show you are willing to help them succeed.”

4. CI-Auftraggeber müssen den Unterschied zwischen einer Kurzanfrage und einer umfassenden CI-Analyse lernen. Es geht vor allem darum, Erwartungen zu managen - dabei hilft es, Beispiele unterschiedlicher CI-Produkte mit dem dazugehörigen Aufwand vorzeigen zu können.

5. Trotz allem muss man sich darüber im klaren sein, dass die 10-Minuten-Anfragen immer kommen werden. Darauf sollte man sich in seinen Abläufen einstellen - nicht ohne immer die Grenzen von “Quick&dirty”-Auskünften zu kommunizieren, und was es an Zeit und Aufwand kosten würde, zu valideren Aussagen zu kommen. Hilfreich könnte auch sein, die Nutzer direkt zu den Quellen zu führen - was möglicherweise für alle Beteiligten von Vorteil sein kann (Zeitersparnis auf der einen, Arbeitsersparnis auf der anderen Seite).

Fazit: “10 minute CI is possible (quick news scans, Google searches, etc.) but cannot be considered comprehensive or exhaustive. It is important to communicate to CI clients that things may be missed and the end result may not be as easy to assimilate when responding to this type of request.”

written by Andreas Romppel

Der Arbeitskreis E-Business des Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien (Bitkom) hat einen überaus umfassenden und detailreichen Ratgeber zum Aufbau von E-Commerce-Angeboten herausgegeben, der kostenlos heruntergeladen werden kann. Am Ende der Lektüre muss man sagen: wer sich von dieser Beschreibung der Komplexität und des Aufwands eines E-Commerce-Projektes nicht hat abschrecken lassen, muss eine Menge Ressourcen im Hintergrund und den Mut zur Lücke besitzen. Trotzdem: das geballte Know-how dieses Praxisleitfadens E-Commerce ist beeindruckend.

Weniger beeindruckend, aber sehr typisch für eine Vielzahl an Investitionen (online und offline) ist die Tatsache, dass das Thema Wettbewerb ausgesprochen stiefmütterlich behandelt wird. Anders ausgedrückt: es fehlt. Die 83 Seiten Inhalt konzentrieren sich voll und ganz auf die internen bzw. direkt steuerbaren Aspekte beim Aufbau eines Online-Angebots. Bis auf die Erwähnung weniger Stichworte fehlen grundsätzliche Fragen und Tools in Bezug auf aktuelle und potenzielle Konkurrenzangebote. Nicht ein Hinweis darauf, dass die eingehende Beschäftigung mit Wettbewerbern wertvolle Informationen auf Zielgruppen, Preisstrukturen, Positionierungen und (mitunter teure) Lernerfahrungen bieten könnte - geschweige denn (und daran habe ich mich ja inzwischen gewöhnt) eine Bemerkung über den Nutzen einer systematischen und professionellen Konkurrenzanalyse.

Jahaa, aber auf Seite 24 des Leitfadens wird das Thema doch angesprochen, mag der geneigte Leser jetzt einwenden. OK, angesprochen: “Dabei sollte die Analyse auch einen vergleichenden Blick auf den Wettbewerb umfassen…” Aber in der Liste der 15 Punkte, die dann folgen, fehlen so wesentliche Dinge wie die Frage danach, wer eigentlich meine Konkurrenten sind. Oder welche Quellen für Wettbewerbsinformationen existieren. Oder vielleicht auch ein Hinweis darauf, mit welchen Tools ich sie auswerten kann.

Wenn die Begriffe “Position” und “Positionierung” ausschließlich im Zusammenhang mit Screendesign und Suchmaschinen verwendet werden, ist das - um eine jahreszeitlich passende Metapher zu verwenden - wie ohne Navigationsgerät, Landkarten, Scheibenwischer und Stauwarnungen aus dem Radio in den Sommerurlaub zu fahren. Die anderen sind zwar schneller da. Aber solange ich unterwegs bin, merke ich das wenigstens nicht.

written by Andreas Romppel